manbext，manbext·(中国区)官方网站：故宫商业启示录Ⅱ | 破圈发展：超级IP和其背后的庞大产业

2024-10-09 04:50:01

编者按不知不觉故宫早已从北京一著名景点晋升为全民超级网红，而这一极大的改变与一位自称为故宫守门人的人密不可分，这个人就是前故宫博物院院长单霁翔。从2012年年初离任到今年4月卸任，七年间，他不仅使作为博物院的故宫以焕然一新的面貌呈现出在游客面前，也让故宫构建了在商业上的破圈发展。上个月，在备受注目的万达商业年会中，早已离任故宫博物院院长的单霁翔以故宫学院院长的身份应邀参加，并以他用意有的诙谐风格公开发表了篇幅不较短的主题演说。

有意思的是，这个描写博物院兴起的演说却让到场的许多商业地产人颇受灵感。的确，无论是精确定位、调整盈利结构，还是塑造成IP、盘活冷区、发展夜经济，等等，从战略到战术，故宫与商业地产的发展极具相连之处。特别是在是对于身处存量时代的商业地产来说，单霁翔对于故宫的盘活显然算是是一个教科书级的经典案例。

如果将故宫作为他山之玉，商业地产到底该如何借力？前日发售《故宫商业启示录》为您找寻答案。今天发售第二篇《破圈发展：超级IP和其背后的可观产业》。

破圈发展：超级IP和其背后的可观产业单霁翔对于故宫的发展战略堪称攻防兼具，通过让观众、文物、故宫都获得精神从而重返本位是死守，冲破传统博物馆在盈利上的束缚则是攻打。故宫是公益二类事业单位、差额经费单位。差额经费单位，意味著国家每年获取给故宫的经费有限，而遗缺的额度必须故宫通过自己的运营去空缺。

单霁翔回应，国家获取的经费只有54%，一年的差额在46%。因此，故宫被迫通过市场化的运营构建商业化所求，通过自己创收来肝脏。事实上，故宫决意自己创收的世界观早已有之，却求助于如期去找将近方法论。

早在2010年10月，故宫淘宝就早已上线，开始贩卖周边产品。但当时这些周边产品与旅游景点的纪念品异于，价格高昂、质量一般、新意并不大。直到2013年，那个比着剪刀手的雍正忽然让故宫以颠覆性的卖萌姿态经常出现在大众面前，故宫也由此打开了自己的超级IP之旅。借由卖萌之势，故宫开始对IP展开深度研发，之后派生出有了如今规模可观的产业。

尽管这个产业可观得看上去有些繁琐，但只不过可以总结出有两个要点：文创居功至伟，创新硬核驱动。在今年年初开会的亚布力中国企业家论坛上，单霁翔高调首摊故宫账单：国家文物局宽再三嘱咐我，不要说道你们文创产品买了多少钱，因为别的博物馆压力过于大。我们不能说道，前年我们文创产业有15亿营业额。

15亿的年营业额早已让人为之一振，而更让人对故宫这个商业富二代刮目相看的是，在2017当年，故宫文创15亿的年营业额，甚至多达了1500多家A股上市公司的营收水平。不光晒出故宫文创的账单，单霁翔也曾在多次演说中大方地说明了了故宫文创的顺利秘诀。其中，最重要的就是明白文化产品和文创产品的区别。单霁翔说道，过去我们叫文化产品，现在我们告诉了，中间必需特两个字，创新。

什么叫文化创意产品？我解读就是要了解地研究人们的生活，人们生活必须什么研发什么。第二个，就是要了解地挖出我们的文化资源，把文化资源萃取出来，和人们的生活接入，人们才不会讨厌。将生活和文化资源选育、融合，单霁翔又解读了故宫创新的精髓。

这一点在许多故宫文创产品中都有十分生动的反映。故宫的一款文创产品神骏水果叉就来自于乾隆皇帝大阅图，而由于图中的乾隆皇帝不漂亮，于是只使用了马的形象，水果叉叉在马身上又被指出不合乎维护动物的观念，最后在立刻装有了一个箭筒，水果叉挂在箭筒里。神骏水果叉意味着却是故宫创新的牛刀小试，而将生活和文化资源选育融合演译得登峰造极的要数射击女性经济的美妆产品。

外壳启发来自清宫后妃穿著的口红，鹤螺钿系列彩妆，特别是在是故宫与毛戈平公开信彩妆：故宫石阶上的云霞、水纹，养心殿墙上的鸳鸯荷花图，宫殿的歇山顶布满在故宫各个地方的精美元素通通被重制入了眼影盘、彩妆盘、蜜粉饼这些集简单、美貌与较好性价比于一身的美妆日后发售必引起全网热议，紧接着乃是全网缺货。故宫彩妆真是可以算是是简单和美貌可谓的女性修罗场。故宫创新一发不可收地蔓延到了故宫的各个产业中，故宫火锅、角楼咖啡，等等。

近期发售的故宫石狮子等形态各异的雪糕又无情将一批故宫粉完全萌化。如今，故宫早已发展沦为一个超级IP，涵括了餐饮、文创、奢侈品等等很多领域，有属于自己的成熟期、可观的产业体系。

天眼坎数据表明，目前故宫博物院实际有限公司了还包括故宫博物院餐饮服务部、北京故宫文化产品开发有限公司、北京故宫文化创意有限公司、北京故宫商品发展有限公司等在内的总计17家企业。基于这样的产业规模和影响力，特别是在是具有多达A股将近半数的上市公司的营收战绩，有人不已抛话题：故宫否上市？这个问题则被单霁翔留下了故宫的下一个600年。故宫救赎：购物中心的IP引擎和无界时代差额单位的性质造成了故宫在经济上的束缚，步入存量时代则让商业地产面对着新的一阶段的发展瓶颈。与敢于冲破束缚的故宫完全相同，商业地产也自由选择主动出击，没规模和速度的护持，就从内容到形式开始了对自己的深度研发。

在故宫经济的发展中，故宫IP跨越一直并获取了最重要的推动力。要告诉即使是单霁翔卸任了，这个超级IP也依旧可以承托这个多达15亿文创营收链条的整个运营团队和体系依旧能如常运转。IP应用于也正在打开购物中心内容引擎时代。

IP 原本指知识产权，现在渐渐进化为具备既定形象和相同粉丝群体的文化产业产品，并供多维度研发及派生。随着购物中心大大探寻内容运营，IP以其低流量属性及强劲的品牌营销价值渐渐被购物中心捕捉，在策划定位、招商及运营的各个环节以求应用于。

定位为青年路上青年城的朝阳大悦城，就将IP展览、艺术展出等文娱体验作为更有年轻人的最重要手段。去年一年，朝阳大悦城就举行了还包括与23位韩国艺术家合作复现爱丽丝的奇境，手机表情小崽子的线下展览，奥黛丽赫本展览，行驶的力量公益展等多个IP艺术展。这些展览不仅从内容上贴近年轻人的品味，捕猎年轻人的兴趣点，甚至是引导了年轻人精神层面的茁壮。

更加必要为购物中心带给了流量红利，朝阳大悦城开具的数据表明，仅有2018年一年内，朝阳大悦城就展开了6场北京亮相的大型主题展览，总观展人次超强100万，机车年度客流突破2600万人次。不同于以往购物中心活动观演时代以繁华、噱头及观赏性居多的新秀比赛、时装展等，IP展将影视、动漫、文学、游戏、潮流玩具等内容彰显到活动中。强化了商业空间的场景化体验，构建内容力的提高，并与消费者创建深度的情感链接。具备低辨识度、低认同感的IP将固有的粉丝流量共享给购物中心，伸延了购物中心的客群地理电磁辐射范围，使得品牌价值获得更加普遍的传播。

购物中心以用户宽停留时间、客群平稳、购买力强劲等流量优势，沦为众多IP推展宣发、商业化应用于场景扩展及流量所求的落脚点。但购物中心在IP应用于过程中面对IP许可费用低、IP资源短缺、同质化、竖井及商户同步严重不足等瓶颈，产品创意和推展效率尚待提高，市场亟需一场革新。

故宫引导了博物院+商业的模式，这种模式的反应用在商业地产中也广泛风行。还包括商业+博物院在内的许多商业+模式将购物中心带进了无界时代。今年四月，倍受期望的星耀樟宜刚露真容便艳怒四座，这座机场中建的购物中心被称作最让人期望航班晚点的地方。

对多数人而言，飞机场就只是转机或中途逗留的地方，但星耀樟宜令其新加坡樟宜机场从一个中转站晋升为游客必到的一处景点。楼高 10 层的建筑把琳琅满目的特色餐厅、高端零售和精美绝伦的花园景观汇聚一处。

40米低的 雨漩涡、 2000 棵树木的 森林谷 、1.4 万平方米的屋顶花园，成就了一种可以一旁购物，一旁来回于茂盛葱绿的园林间的类似体验。星耀樟宜让购物中心在形式上再行一次有了重大突破，匠心打造出也将商场+模式更为深化。与此同时，更加多的购物中心也开始探寻新模式的创意，包括跨界融合与线上线下融合两方面，符合消费者个性化市场需求并带给便利服务体验。

在中国，侨福芳草地、k11将自己活成了艺术馆的样子，还有商业+医疗的Medical mall杭州501大厦，商业+大型主题乐园的南京新弘阳广场，商业+体育模式的上海七宝万科广场；在国外，除了商业+机场的新加坡星耀樟宜，商业+旅游的意大利Cascina merlata；商业+产学研展办的日本大阪Grand Front也都是商业+的先行范本；自有o2o平台凯德星2.0会员服务系统模式的青海凯德mall，全新o2o景枫KINGMO则是当前线上线下融合购物中心的代表。行业间的互相联系渐入肌理，边际于是以大大模糊不清乃至减弱，以无界的新思维终将引导商业地产下半场的发展之路。

-小 结-我劝说大家千万别卖故宫的行李牌，买完第一次公干就不会扔，太好了，与谈精神时的坦率有所不同，促销起故宫淘宝时的单霁翔似乎皮了很多。不过，我们应当看见这皮的背后是单霁翔切换思维的能力和敢于打破常规的魄力，而这敲之四海皆准的两种力大自然也是商业地产人应当不具备的。比起于重返本位和破圈发展必须相当大的定力和魄力，单霁翔接下来做到的这些事则表明出有一种四两拨给千金的智慧。若无注目《故宫商业启示录》第三篇《顺势而为：借科技和互联网之东风》，感觉作为技术东流和网红的故宫，并之后探寻故宫背后的商业密码。

部分资料来源：[1]饶贤君，《5000多家博物馆，为什么只出有了一个单霁翔？》，经济观察报.[2]《中国购物中心IP应用于研究》，RET睿意德.[3]故宫编外项目管理的组织，《那个挪用我们钱包的老头卸任了，细数这些年我们屈居的故宫爆款》，超人项目管理.[4]《2019年5个特点总结购物中心发展四大趋势》，商业地产峰言锋语，搜狐号.。

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